«Лояльность потребителей стала выше, чем когда-либо»

Основатель «Русского продукта» Ольга Миримская о спросе на крупы, моде на ЗОЖ и развитии экспорта
На время пандемии COVID-19 крупы стали одним из самых востребованных продуктов, а рост доли заботящихся о собственном здоровье только увеличил интерес к категории, причем не только в России. Крупнейшие производители на этом фоне уже готовятся к выходу на западноевропейские рынки. Основатель компании «Русский продукт» (бренд «Геркулес») и директор АНО «Институт развития бизнеса» Ольга Миримская рассказала о работе в условиях ажиотажа, трансформации потребительских предпочтений, росте цен на сырье, отношениях с ритейлом и экспортных планах.

 

— Как пандемия отразилась на вашем бизнесе, на инвестиционных проектах компании?

 

— Говорят, у любого кризиса есть «бенефициары». Конечно, после того как в марте 2020 года с полок магазинов исчезла гречка, а по интернету пошли мемы, пищепром записали в эти списки. Но не все так просто. Взрывной спрос на крупы в первые месяцы пандемии бросил вызов не только «Русскому продукту», но и другим производствам. И хотя у нас достаточно большой завод, до пандемии нам ни разу не приходилось использовать его на пределе мощностей, причем такой продолжительный период. Здесь ведь речь идет не только о конвейерах или системах хранения, но и о людях, которые в период локдауна все свое время отдавали работе.

Приведу такой пример: у нас полностью автоматизирован процесс производства «Геркулеса», когда на линию поступают сырье и компоненты, а на выходе мы получаем упакованный и маркированный товар, прошедший проверку по ключевым параметрам качества. Линия выпускает в секунду четыре пачки — это 2 кг еды. Так вот, в начале пандемии завод работал 24 часа в сутки семь дней в неделю. Отгрузка шла круглосуточно. И менеджеры компании круглосуточно контролировали все процессы.

Понятно, что в таких стрессовых условиях ошибки неизбежны. Но нам было на кого опереться — наши клиенты и наши сотрудники стали настоящим оплотом. Не думаю, что это случайное стечение обстоятельств. Жизненной философией компании всегда была забота о людях. С точки зрения потребителей — это забота о качестве продукции и комфортная ценовая политика. С точки зрения сотрудников — это создание комфортной рабочей обстановки, социальная поддержка. И в особенно острый период мы тоже старались отвечать взаимностью и благодарностью. Мы пересмотрели основные подходы к системе управления предприятием, обучению сотрудников, общению с ними. Конечно, адаптировали условия под вызовы пандемии, чтобы люди не переживали за свою безопасность и свое здоровье. Еще одна сработавшая стратегия — старое доброе правило «не хранить все яйца в одной корзине». Это то, что я практикую во всех своих компаниях и чему научила своих детей. Наши бренды охватывают различные сегменты рынка, что и в пандемию позволило поддержать стабильность.

Так или иначе, к концу первого полугодия 2020 года мы смогли адаптироваться к новым условиям и устранить дефицит на полках магазинов. Мы получили бесценный опыт, убедились в верности своей философии — работать для людей. Если говорить о прибыли, она выросла на 10% от запланированной в бизнес-плане в конце 2019 года, когда о коронавирусе никто и не слышал. Замечу, что мы не поднимали цены, прирост произошел за счет увеличения объемов продаж. Деньги не были драйвером работы предприятия. Все было направлено на снижение паники людей, которых на тот момент беспокоили опустевшие прилавки. Когда первая волна закончилась, мы обнаружили, что потребители доверяют нашим брендам. И причина кроется в обеспечении надежных поставок, высокого качества и справедливой цены на наши продукты. В итоге лояльность потребителей стала выше, чем когда-либо.

О полном завершении пандемии говорить преждевременно, и это оказывает влияние на бизнес, и не только на деятельность «Русского продукта». Это касается и сферы ритейла, перевозок, импорта и экспорта. Но сегодня у нас уже есть схемы работы в подобных условиях, и мы точно знаем, какие шаги необходимо предпринимать.

 

— Как изменились потребительские предпочтения из-за пандемии на примере вашего ассортимента? Какие продукты были более востребованы?

 

— Если еще в начале 2020 года на рынке товаров повседневного спроса доминировал интерес

к так называемым альтернативным продуктам, то пандемия вернула население к базовой продуктовой корзине. Частично это связано с падением доходов и страхом перед неизвестностью, который побуждал людей сократить расходы. И в то же время люди стали пересматривать свое отношение к теме здоровья, в том числе пищевых привычек и предпочтений. С началом самоизоляции россияне начали переходить на ЗОЖ и вспоминать традиционные для нашей страны продукты отечественных производителей. Это напрямую затронуло нас — существенно вырос спрос на «Геркулес» и другую продукцию на основе овсяной крупы. Также мы обратили внимание на популярность бакалеи и бренда «Печем дома». Тут тоже повлияла самоизоляция. Хороший спрос на продукцию сохраняется и в 2021 году, из чего можно сделать вывод, что люди полюбили готовить самостоятельно.

Можно рассмотреть этот момент с точки зрения покупательной способности, ведь доходы россиян до сих пор не вернулись на докризисный уровень. Продукция нашей компании относится к среднему и низкому ценовым сегментам. В условиях экономии многие домохозяйства перешли на товары отечественного производства, которые значительно отличаются от импортных по цене. К тому же в нашем случае не было перебоев в снабжении. Мы используем в основном российское сырье — 90% всех поставок. К примеру, овес для хлопьев «Геркулес» закупаем на Алтае, муку — в ближайших к Калужской области регионах. А для минимизации рисков в принципе не используем сырье, которое может попасть под санкции.

 

— Как менялись продажи ваших брендов до пандемии? Каков прогноз на 2021 год?

 

— Спрос на крупы вернулся к прежним показателям, а вот бакалейная продукция по-прежнему остается очень востребованной. Когда закрыли рестораны, люди стали пробовать себя в кулинарии. Если помните, на самоизоляции выросли продажи хлебопечек и разной кухонной утвари. Домашняя выпечка пришлась по вкусу, поэтому тренд сохраняется. Мы хотим развить направление мучных полуфабрикатов и к концу года увеличить оборот смесей для выпечки кексов в 2,5 раза, а смесей для выпечки хлеба — на 30%. Также расширяем направление моментальных порционных киселей и планируем к концу года увеличить оборот на 25%. Это касается и ингредиентов для выпечки. В частности, мы намерены к концу года увеличить оборот смесей для приготовления кремов на 15%. По сути, привычки, сформировавшиеся у населения в период самоизоляции, сохранились.

 

— Текущей мощности завода в Калужской области достаточно? Планируете расширение производства?

 

— Мощности завода по производству растворимого кофе на пределе. В ближайших планах — спроектировать и начать строительство еще одного предприятия. Благодаря этому появятся десятки новых рабочих мест, оборудованных по последнему слову техники. Для остальных продуктов мощностей достаточно. Мы понимаем, что ажиотаж вокруг того же «Геркулеса» был вызван локдауном и неопределенностью. Сейчас спрос устойчивый. Основные планы по развитию «Русского продукта» связаны с вводом новых категорий товаров. Соответственно, для них необходимы новые производственные линии.

 

— Российские производители продуктов все чаще говорят о росте себестоимости из-за удорожания сырья, упаковки, логистики... Какова ситуация в ваших сегментах?

 

— Цены на повседневные продукты сейчас выросли, и этот процесс продолжится. Основная причина — значительное увеличение стоимости упаковки (гофрокартон, пленка и т. д.). С начала года отдельные ее виды подорожали больше чем на 50%. Пока мы сдерживаем рост цен, но сложившаяся ситуация может отразиться и на наших товарах. На стоимость круп, макаронных изделий, хлеба и муки повлияет объем валового сбора сельскохозяйственных культур. Период сбора основных видов зерновых приходится на конец августа—начало сентября. По последним данным Росстата, валовый сбор в 2021 году ожидается на уровне 124–126 млн тонн — это на 6,3% меньше, чем в прошлом году. Вполне вероятно, что осенью нас ждет очередной скачок цен.

Есть еще один фактор, который от нас никак не зависит. В любом пищевом производстве присутствуют компоненты, которые не выпускаются в России. Например, вкусоароматические. Нет у нас и лимонной кислоты — ее тоже необходимо импортировать. Стоимость, соответственно, зависит от закупочных цен основного поставщика в Китае. Хотя роль компонентов в формировании себестоимости товара невелика, в отличие от упаковки, урожайности или волатильности мировых цен на зерно.

 

— Обсуждаете повышение цен с розничными сетями? Как обычно идут переговоры с ритейлом?

 

— Отношения производителей с ритейлом, как правило, непростые. Но, на мой взгляд, сегодня можно говорить о потеплении, особенно в отношении федеральных торговых сетей. Ведь в начале пандемии у нас были общие задача и цель — накормить страну, быстро и эффективно устранить дефицит продуктов. Кампания 2021 года показала, что ритейлеры стали уделять больше внимания стратегическим проектам, ориентированным на взаимовыгодные отношения. Думаю, многие из них тоже извлекли уроки из 2020 года, когда всем пришлось работать на пределе возможностей. В случае с сетями выходом как раз становится долгосрочное партнерство. На мой взгляд, сегодня мало кто согласится играть в одни ворота. Ситуация в регионах менее оптимистичная, но большое число обанкротившихся или находящихся на грани разорения сетей заставляет их руководство задуматься о стратегиях развития. К старым правилам игры рынок уже не вернется, тем более что есть такие яркие примеры, как X5 Group.

Во время пандемии они открыли свои данные по продажам для поставщиков. Раньше у производителей даже не было сведений о динамике продаж их собственной продукции внутри сети. А в конце 2020 года они запустили проект «Диалог». Название говорит само за себя. Сейчас мы можем увидеть данные о продажах в X5 Group с задержкой всего в 72 часа — сколько коробок в каком магазине продалось, а сколько осталось на полке. Это позволяет более точно прогнозировать необходимый объем поставок в ту или иную точку, а торговая сеть застрахована от пустых прилавков. Естественно, пока система работает неидеально. Такие масштабные проекты требуют времени на отладку, но мы уверенны: она будет усовершенствована. Понятно, что подобные IT-проекты затратны, однако та же X5 Group увидит выгоду уже к концу этого года. Полагаю, этот положительный опыт переймут и другие ритейлеры.

 

— Экспорт пострадал из-за пандемии?

— Если смотреть на ситуацию в целом, то непосредственно экспорт не пострадал. Под удар попали планы по выходу на новые, в частности европейские, рынки. Многие производители продуктов питания были вынуждены подстраиваться под реалии, где-то даже менять структуру самого бизнеса, чтобы справиться с проблемами цепочки поставок. Мы обнаружили, что доверие в отношениях с партнерами и поставщиками, которое крепло десятилетиями, является реальной силой «Русского продукта». Мы смогли достаточно оперативно отреагировать на вызовы времени и не только заполнили российский рынок в необходимых объемах, но и удержали показатели экспорта. По экспорту в 2020 и 2021 годах мы находимся на одном уровне. Разница в 1–2% несущественна.

 

— Какую продукцию сейчас экспортируете, в какие страны?

 

— Во время пандемии мы наблюдали интересную разницу между странами в тенденциях потребления. В России люди скупали так называемые основные продукты питания — овсянку и другие крупы, муку и макаронные изделия. В Европе и Америке жители запасались закусками и «вкусняшками» вроде чипсов. Однако наш экспорт пока ориентирован на страны бывшего СССР, где пищевые привычки схожи с российскими или идентичны. Так, 45% вывозимых товаров составляют каши варочные («Геркулес»), основные страны — Азербайджан и Армения. На кисели брикетированные приходится 17% экспорта, их поставляем в Туркменистан, Грузию, Узбекистан, Армению и Азербайджан. Каши моментальные (12%) можно купить в Казахстане, Узбекистане, Азербайджане и Армении. Супы (5%) чаще всего экспортируем в Грузию и Узбекистан. Экспорт в государства Европы (Израиль, Болгария) пока составляет очень небольшой процент.

— Как будет развиваться экспортное направление? Планируются расширение ассортимента и выход на новые рынки?

— В ближайшее время мы намерены заявить о себе на западноевропейских рынках. Начать хотим с Германии. В этой стране находится одна из крупнейших русскоязычных общин за пределами бывшего Советского Союза. Эта работа поможет не только отладить каналы сбыта, но и определить, как адаптировать нашу продукцию и бренды к требованиям населения. В долгосрочной перспективе надеемся создать продукты, привлекательные для массового европейского потребителя, сохранив при этом элементы уникальных кулинарных традиций России.

Я думаю, что вся продукция, которую мы планируем экспортировать, будет в основном отечественная. Это означает, что сырье, оборудование, интеллектуальная собственность — все это приведет к созданию продукта, который германские потребители смогут идентифицировать как российский. И я считаю, что отклик будет, потому что у России и Западной Европы есть много общего наследия, которое может быть поистине великолепным. Также мы настроены на азиатский рынок, в частности Китай и Корею. Наша компания планирует не только наращивать оборот традиционной продукции (каши, кисели), но и развивать новые продукты, востребованные азиатскими покупателями. Это супы-конструкторы Home Made и смеси «Печем дома вместе с детьми».